El mundo del marketing está plagado de palabras de moda. Las vemos en publicaciones de blog, las escuchamos en las conversaciones diarias y las leemos en artículos de la industria con tanta frecuencia que tuvimos que crear una guía para mantenerlas a todas en orden. Muchas veces, esa palabra que se usa tanto, encierra un significado “viejo” con ropa “nueva”.
Pero hay un término actualmente en voga y el cual, una vez comprendido en detalle, puede tener más sustancia que la mayoría: el "Momento Cero de la Verdad".
El Momento Zero de la Verdad fue acuñado por Google en su libro electrónico (eBook) de 2011 "ZMOT"- acrónimo de Zero Moment of Truth-, éste refiere al momento en el ciclo de compra entre el estímulo (lo que nos alerta de un producto, como puede ser un anuncio) y el primer momento de la verdad (un término utilizado por Procter & Gamble para referirse a la decisión de compra).
El modelo de consumo tradicional vs actual
Veamos cómo era antes el proceso de la compra: primero, se producía un estímulo, por ejemplo ver en un anuncio unas zapatillas deportivas. A continuación, se produce el primer momento de la verdad: el consumidor se dirige a la tienda física. Éste pregunta por las zapatillas deportivas al vendedor, se las prueba y, si el vendedor es bueno, y ha respondido a todas sus preguntas, compra las zapatillas.
Cuando el comprador usa sus zapatillas y las experimenta, se lo cuenta a los más cercanos que tienen intereses similares y de alguna manera “recomienda” las zapatillas, es decir se produce el “boca-oído”.
Modelo tradicional de Marketing de 3-pasos (Procter & Gamble)
Pero veamos como este escenario, cambia totalmente con la irrupción de internet en nuestras vidas. Volvamos al ejemplo de las zapatillas deportivas.
Después de recibir el estímulo a través del anuncio en TV, el consumidor ahora no se dirige a la tienda, sino que busca información en Google a través de su smartphone o Tablet: “zapatillas “marca X”. Lee los comentarios de otros compradores, visualiza videos en YouTube, va a Twitter y postea la pregunta “¿alguien corre con las zapatillas “marca X?” o subirá una foto en Instagram de las “zapatillas X” e invita a toda la comunidad virtual a compartir sus débiles pensamientos.
Nuestro consumidor actual, antes de llegar al primer momento de la verdad ya tiene una decisión tomada y esta se basa en todo lo que haya encontrado durante la búsqueda.
A esto se le denomina ZMOT.
¿Entonces? Que es el Momento Cero de la Verdad (ZMOT)
Para resumirlo, el momento cero de la verdad (ZMOT) se refiere al punto en el ciclo de compra donde el consumidor investiga un producto, a menudo incluso antes de que el vendedor sepa que existen (¿?). El número de consumidores que investigan un producto en línea antes de la compra ha ido aumentado de forma exponencial en los últimos años. A medida que Internet, los dispositivos y redes móviles y continúan avanzando y son más accesibles, esta tendencia se irá acentuando. Pongamos esto en números: en 2011, el comprador promedio utilizó 10.4 fuentes de información antes de tomar una decisión de compra. En 2010, apenas un año antes, ese mismo comprador había utilizado la mitad de fuentes de información (ZMOT, 2011).
Si bien gran parte de la investigación detrás del ZMOT se ha centrado en las empresas B2C- o Negocio-a-consumidor-, las empresas B2B- acrónimo en inglés de Negocio-a-Negocio- también tienen algo que aprender del concepto. Veamos un escenario simple de alguien que se encuentra con el ZMOT durante un ciclo de compra B2B:
1. Lisa, directora de marketing de una empresa de software, ve un anuncio de PPC- o pay-per-click-en Google para la automatización de marketing. En este ejemplo, el anuncio funciona de estímulo porque despierta su interés lo suficiente como para querer aprender más.
2. Lisa decide investigar un poco. Este es el Momento Cero de la Verdad: donde mira las reseñas de productos y las guías de compradores para encontrar el sistema de automatización de marketing adecuado para sus necesidades.
3. Luego viene el primer momento de verdad: Lisa decide comprar un sistema de automatización de marketing.
4. Por último, llegará el segundo momento de la verdad, que es la experiencia que Lisa tiene después de comprar el producto.
La lección más importante del eBook de Google sobre el momento cero de la verdad es que los especialistas en marketing deben conocer el ZMOT y estar preparados para ello, independientemente de si son B2C o B2B.
Si incluimos el ZMOT en nuestro plan de marketing podremos tener una gran ventaja.
Resulta muy interesante ver los datos que arroja el reciente estudio “Global Consumer Insights Survey 2019”, realizado por la empresa PWC, sobre los hábitos de consumo en España.
Éste revela que cada vez son más personas las que hacen sus compras en tiendas físicas. En España, el porcentaje de aquellos que acuden a estos establecimientos, al menos una vez a la semana, ha crecido del 40% al 48% en los últimos cuatro años. Además, desde 2016, también han aumentado del 19% al 30% los que hacen sus compras, con la misma frecuencia, a través de canales digitales. Por el contrario, cada vez son menos los españoles que dicen no comprar habitualmente online: sólo un 4%.
Por primera vez, el porcentaje de consumidores de todo el mundo que compran, al menos, una vez a la semana con sus smartphones (24%) supera a los que lo hacen a través del ordenador (23%). También, como novedad, comienzan a tener presencia las compras realizadas a través de asistentes de voz. El 9% de las personas entrevistadas en todo el mundo ya utilizan estos dispositivos para hacer sus compras, al menos, una vez a la semana y el 17%, al menos, una vez al mes.
Parece evidente que el papel de la tienda física ha evolucionado y que ya no tiene un rol puramente transaccional. Esta circunstancia, unida al aumento del uso de los canales digitales, va a hacer que sea cada vez más difícil discernir en qué momento se toma la decisión de compra".
Roberto Fernández Humada, Socio responsable de Retail en PwC
¿Qué ha agregado el cero momento de la verdad (ZMOT) al modelo de marketing tradicional?
El comportamiento de compra ha cambiado para siempre. Nunca volveremos a la forma en que compramos cosas antes de la llegada de Internet. Mientras navegamos en una tienda y tomamos una decisión sobre un producto que creemos que se adapta mejor a nuestras necesidades y finanzas. Como compradores, ahora ponemos un gran esfuerzo en nuestras decisiones de compra. Se necesita tiempo, energía y dedicación. Imagínese si las empresas no nos mostraran sus productos mientras decididos por una compra. Nos lleva más tiempo encontrar lo que realmente necesitamos y nos frustraríamos mientras que las compañías perderían clientes potenciales y experimentarían pérdidas de ingresos debido a eso.
Para cumplir con sus expectativas, responder sus preguntas y abordar sus problemas, las empresas deben presentarse con el producto correcto en el momento correcto, presentando el mensaje correcto. No es suficiente sólo estar presente en las redes sociales. Las empresas deben aparecer en las búsquedas, y responder esas preguntas que atraen y mantienen a los clientes hasta la decisión de compra (y más allá). Si no, los competidores lo harán. Las empresas deben optimizar sus sitios web y plataformas móviles. Las personas usan motores de búsqueda, herramientas de comparación, teléfonos móviles, redes sociales y cupones en línea; leen reseñas y verifican calificaciones de productos y servicios. Lo hacen todo el tiempo, incluso para productos que cuestan tan poco como un dólar. Quieren estar bien informados y tomar buenas decisiones de compra. Tienen opciones y las usan. Están involucrados en el ZMOT sin siquiera pensarlo.
La duración del recorrido de compra del comprador varía mucho según la categoría. Pero incluso dentro de una categoría espontánea como restaurantes, vemos un comportamiento reflexivo de varias horas a varios días antes de la decisión.
(Google, ZMOT, 2011)
Entonces, ¿Cómo crees que puedes involucrarte en desarrollar una éxitosa estrategia considerando el ZMOT de tus clientes y consumidores?
Hay algunas maneras en que puede asegurarse de que su producto o servicio B2B pase la prueba ZMOT:
- Asegúrese de que la información sobre su producto esté fácilmente disponible. Los consumidores buscarán los siguientes tipos de contenido para ayudarlos a tomar una decisión: testimonios de clientes, guías de compradores y estudios de casos. Quieren comentarios que provienen de sus clientes y clientes, no directamente de usted.
- Concéntrese en la optimización de las versiones de escritorio y móviles de su sitio. La mayoría de las investigaciones de productos comienzan con una búsqueda en línea en una computadora o teléfono, por lo que es importante que su sitio esté optimizado para SEO. Intente realizar algunas de las siguientes búsquedas en Google: su marca, reseñas de su marca y opiniones sobre el mejor producto / servicio en su industria. Esto le mostrará exactamente lo que un consumidor ve (o no ve) cuando investiga su producto.
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- Piensa en video. No es una coincidencia que YouTube sea la segunda barra de búsqueda más popular en Internet (ZMOT, 2011). Los consumidores están buscando imágenes para ayudarlos a decidir. Para B2B, esto significa incorporar demostraciones de productos y seminarios web en su estrategia.
Poner en práctica una estrategia para prepararse para el momento cero de la verdad no debería cambiar drásticamente su estrategia de marketing actual. Después de todo, el hecho de que los consumidores investiguen antes de comprar no es una noticia impactante. Pero es importante saber qué información necesitan los consumidores durante este proceso y qué tan fácil es para ellos acceder a ella. Lo que es más importante: deben usar los datos creados para satisfacer mejor las necesidades de sus clientes. Y esto también se aplica a los datos que sus clientes potenciales han creado al buscar productos de la competencia.
Los clientes potenciales están en todas partes. Utilizan sus computadoras portátiles que permiten abrir muchas pestañas a la vez, bus can en sus teléfonos mientras van a una tienda, en un restaurante o de camino a casa. Están en todas partes, todo el tiempo. Y mientras buscan e investigan, también generan datos…
Los datos son el nuevo oro.
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