Si ya has traído tu negocio al mundo digital o estás pensando en hacerlo, deberás saber cómo cuantificar tu éxito. Si aún no lo has traído al mundo digital, no esperes más para hacerlo.
De otra forma será difícil mejorar para superar a tu competencia y seguir aumentando tus ingresos. Es por eso que queremos enseñarte todo acerca de las métricas para medir el impacto del marketing digital. A diferencia del Marketing Tradicional (también conocido como ATL -Above the line-), en las campañas publicitarias digitales podemos medirlo todo. Si, todo.
Estas herramientas estadísticas se convertirán en tus mejores aliadas a partir de ahora, ya que permitirá evaluar los resultados de costo e inversión en tu publicidad online, y será mucho más fácil poder identificar cuales son las necesidades de tus clientes, y con cuales de tus productos o servicios se sienten satisfechos, así que ¡Aprovéchalas!
¿Por qué debes utilizar métricas para medir el impacto del marketing digital?
¿Te has preguntado porqué se creó la forma de implementar mediciones? Por supuesto, era necesario saber con qué recursos se contaba exactamente. Pero quizás lo más importante fue el uso para planificar el comercio y la vida en general.
Por ejemplo nuestros ancestros querían saber exactamente cuánto alimento necesita y cuan productivas fueron sus cosechas. En base a eso podrían saber si era conveniente cambiar una porción de ellas por algún otro producto como herramientas.
Si no hubiesen podido medirlas solo podrían confiar en su instinto y lo mismo te sucederá a ti si no puedes medir los resultados, y ver de qué manera y como tu campaña de marketing online está funcionando para tus objetivos de ventas. Solo podrás tener una leve impresión como “parece ir bien” o “parece ir mal”.
Hoy en dia, a las métricas, también se las conoce como KPIs (por sus siglas en inglés “Key Performance Indicator”). Las métricas, son definidas en un formato que se conoce como S.M.A.R.T.
La palabra inglesa SMART significa «inteligente». Como acrónimo de los adjetivos Specific (específico), Measurable (medible), Achievable (realizable), Realistic (realista) y Time-Bound (limitado en tiempo).
Se dice que toda métrica debe ser “inteligente”, para poder ser evaluada. La ventaja de las métricas SMART es que no solo son medibles, sino que son medibles en términos porcentuales, por lo que puede no solo ser evaluada, sino que también podemos identificar el GRADO DE CUMPLIMIENTO.
Sin embargo, actualmente las métricas para medir el impacto del marketing digital son muy diversas. No solo se trata de cuánto dinero generas o cuántos clientes consigues. Pues muchas estrategias tienen objetivos como el posicionamiento de una marca (branding). Ciertamente estas métricas también generan ganancias, pero es un proceso a largo plazo. Hablaremos de Branding en otro artículo más adelante, ya que es un tema que me apasiona mucho.
Así que si planeas saber realmente cómo va tu progreso necesitas saber cómo hacerlo ¡Te enseñaremos cómo!
¿Cómo debes plantear tu estrategia de marketing digital? Hablar de métricas para medir el impacto del marketing digital es entrar en un mundo con decenas y hasta cientos de indicadores. Pero tener más información no te será útil si esos datos no te ayudan a corregir errores o cambiar el rumbo. Así que debes centrarte en las más importantes para ti tomando como base tu plan de negocio:
Todo empieza con una meta ¿Qué es lo que deseas? ¿Más tráfico orgánico? ¿Más seguidores en Instagram? O simplemente ¿mayor número de ventas? Todos estos son objetivos válidos dependiendo de tu tipo de negocio. Solo debes definir una e ir trabajando en ella.
Recuerda sin embargo que tus metas podrían ir variando con el tiempo y que deberías definir unas que respondan a cada etapa del funnel de ventas.
Por ejemplo si ya cumples tu meta de tener más seguidores en Instagram deberías también plantearte hacer que una parte de ellos pasen a la siguiente etapa y convertirlos en visitantes de tu página web, luego llevarlos a ofertas específicas para que sean clientes y finamente incentivarlos a que te recomienden.
Cada uno de esos pasos debería tener metas específicas definidas y en torno a eso girarán tus acciones.
Apégate a una fecha de culminación Ahora que ya sabes claramente qué quieres lograr debes proponerte una fecha objetivo. No importa si son unos días o unos meses. Pero tener un límite de tiempo produce un sentido de urgencia. Sumado a que te permitirá definir periodos para comparar las métricas y ver cómo ha sido tu progreso durante el tiempo que definiste.
Especifica cómo definir tu éxito Aquí debes especificar una cifra que sea retadora pero al mismo tiempo realista según el plazo fijado. Puedes elegir por ejemplo obtener 5000 nuevos visitantes como una meta específica. De preferencia elige esta cifra según un patrón de crecimiento estudiado y así podrás saber cuánto esfuerzo tendrás que aplicar para concretarla.
Ten los detalles específicos y establece una plantilla Debes de ser muy específico sobre los detalles de la campaña para poder concretarlos. Estos son los elementos que definirán tu camino a seguir y también te permitirán discernir posteriormente cuáles de ellos funcionaron y cuáles no.
Las mejores 13 métricas para medir el impacto del marketing digital
Con tu estrategia ya definida seguramente tendrás una mejor noción sobre qué evaluar. Sin embargo existen unas cuantas métricas que tienen gran relevancia en casi cualquier tipo de negocio. Entre ellas te recomendamos las siguientes:
1.Tráfico web global y por fuente
Esta es probablemente la métrica más sencilla pero sigue siendo muy relevante. Pues un alcance mayor suele significar mejores posibilidades de obtener clientes a través de tu sitio web.
Es fundamental entender de dónde proviene ese tráfico para comprender qué cosas están funcionando y qué cosas no. Así por ejemplo el tráfico orgánico es la mejor forma de saber si tus esfuerzos en SEO están dando resultados.
Si pretendes mejorar aquí tendrás que crear más contenido de valor con keywords relevantes. Para ello un blog puede ser una gran alternativa. Así mismo puedes promover tu página en redes sociales o simplemente crear campañas pagas dirigidas a ciertas landing pages.
2. Nuevos visitantes vs Visitantes recurrentes
Aquí podrás saber si tus páginas siguen siendo relevantes con el tiempo. Si las visitas continúan llegando significa que la información es valiosa y útil.
Pero mientras revisas la comparativa entre ambas métricas tendrás que hacer un balance en los contenidos. Investiga e identificar qué contenido les gusta a tu target de cliente; no todos tus post pueden ser evergreen (contenido que sigue siendo valioso con el tiempo). A veces deberías dedicar algunos post a contenido de actualidad (como noticias interesantes), las cuales si bien no serán relevantes en el futuro podrían ayudarte a conseguir mucho tráfico en un momento dado.
3.Número de sesiones y duración promedio
Las sesiones son definidas por Google como cada período de no más de 30 minutos en los cuales un visitante utiliza tu sitio web. Por ejemplo si alguien revisa tu página en la mañana y luego en la noche por uno períodos cortos eso serían dos sesiones en un día.
Ahora bien, la duración promedio de cada sesión puede ser importante dependiendo de la finalidad de tu sitio web (bien sea educativa, comercial, etc).
En algunos casos puede ser conveniente un tiempo corto porque significa que la página es fácil de manejar y se consigue el contenido rápidamente. Por otra parte si tu contenido debe ser evaluado con calma entonces te importa tener un tiempo de sesión mayor. Si debes aumentarlo deberás mejorar tu legibilidad y calidad del sitio, agregando fotos y videos de valor para hacer que el contenido sea más digerible y ameno.
4. Páginas vistas y Páginas más visitadas
Las páginas vistas es el número total de páginas que cada usuario visualiza. Por otra parte las páginas más visitadas te dicen qué páginas tienen mayor valor. Entre ambas métricas puedes lograr saber el comportamiento de los usuarios. Si toda tu página es de valor o solo una sección en particular, en cuyo caso tendrías que exploras estrategias para mejorar los resultados en otras partes.
5. Porcentaje de rebote y de salida
El porcentaje de rebote es el ratio de personas que abandonan tu sitio web tras solo visitar una página. Por su parte el porcentaje de salida es el porcentaje de personas abandonan el sitio en un lugar dado.
La primera te orienta sobre problemas graves en la web, como carga del sitio muy lento, errores en el inicio, contenido poco relevante o simplemente poco esfuerzo en el diseño para que continúen explorando. Pero existen cifras más o menos estandarizadas de los resultados que cada sitio debería esperar según su función. Por ejemplo una landing page dirigida completamente a ventas suele tener un mayor porcentaje de rebote (incluso sin problemas) que una página con contenido de valor.
La segunda métrica te habla de la experiencia general del usuario en tu sitio web y de cuáles elementos le hicieron perder el interés. Una sección por un porcentaje de salida elevado debe ser revisada y corregir cualquier problema existente.
6. Impresiones
Esto es básicamente el número total de veces en que tu contenido es visualizado. Muy importante en campañas pay-per-view y en las redes sociales. Es un parámetro diferente del alcance, pues si una misma persona observa este anuncio más de una vez tendrías mayor número de impresiones, incluso con un alcance más reducido.
7. Alcance en Redes Sociales
La estrategia en las redes sociales suele aportar grandes resultados precisamente gracias a su gran alcance hacia un público objetivo. Por eso conocer exactamente a cuántas personas les ha llegado tu post puede ser algo fundamental para la planeación de nuevos contenidos o campañas, permitiendo determinar cuál y cómo va a ser tu inversión de tiempo y dinero en tu target objetivo para obtener conversiones a corto y mediano plazo.
Si pretendes mejorar esta métrica tendrás que preocuparte por aumentar tu interacción con la comunidad. Además de aportar contenido de valor consistentemente el cual refleje sus intereses. Para finalmente aprovechar esta influencia para tu proceso de branding.
8. Social Engagement
No todo se trata de a cuánta personas alcances, sino cuántos de ellas deciden interactuar contigo. Más interacción (o engagement) reflejará mayor interés en tus contenidos y además te permitirá identificar clientes potenciales que claramente muestran mayor confianza en tu marca y serían un buen blanco para ser llevados a un funnel de ventas.
La interacción se mide en base a clics, comentarios, retweets, likes, veces compartidas y mucho más. Obviamente no todos quienes vean tus contenidos van a interactuar con ellos. De hecho conseguir 2 – 5% de interacciones puede ser considerado como un objetivo adecuado.
Sin embargo recuerda que esta es una métrica que refleja directamente el impacto de tus contenidos en la comunidad. Un aumento siempre te indica que estás haciendo las cosas bien, pero obtenerlo no es tan sencillo.
Debes estudiar bien las tendencias, analizar las horas donde obtienes mejor impacto, ver qué tipo de contenido muestra mejores resultado, cual es tu público objetivo y hasta preguntarle directamente a la audiencia que desean obtener de ti. Así no deberías dejar esta métrica a un lado, introducirla siempre como una métrica de tu plan de Marketing online, es necesario.
9. Porcentaje de Email abiertos
No es difícil entender lo que implica tener un bajo porcentaje de correos abiertos en tu campaña de email marketing. Posiblemente la forma en que está redactado el asunto es poco atractiva o quizás se está enviando el correo en un mal momento. Sin embargo debes cerciorarte de que lo estás enviando a una lista correctamente segmentada.
Mandarles campañas de email marketing a personas poco interesadas solamente es SPAM. No obtendrás nuevas ventas, de hecho podrías conseguir que los destinatarios tengan una mala impresión de tu marca y tu empresa en general. Por el contrario, una lista correctamente segmentada debería incluir individuos que encuentren tu contenido interesante y se beneficien de él, para que finalmente algunos compren.
10. CTR
El Click-through Rate (CTR) o proporción de clicks es básicamente un indicativo cuantos usuarios cliquearon en un link en comparación con total de personas que lo visualizaron. Puede ser importante tanto en el email marketing como en anuncios pagos.
De hecho un alto CTR en un correo bien hecho podría ser predecir altas tasas de conversión y por lo tanto muchas ventas. Por su parte en anuncios pay per click te ayuda a saber tu relevancia, además de que afectará tu costo por click (CPC).
11. Porcentaje de Ventas y leads
Muchos solo aspiran mejorar estos parámetros en específico. Tenemos por ejemplo el número de ventas online, el cual es fácil de obtener a través de Google Analytics. Con un simple snippet sabrás cual de tus campañas está generando la mayor cantidad de ventas online.
Sin embargo, si tu negocio también tiene un local físico deberías saber cómo tu campaña online se relaciona con tus ventas en la tienda. A veces es difícil llevar esta estadística a menos que tu empresa esté optimizada con estrategias omnichannel. Pero hay otras estrategias de las que te puedes valer.
Podrías utilizar una base de datos que incluya información de contacto. Así mismo puedes dar un descuento para los visitantes que se registren y ofrezcan un código en la tienda. Finalmente podrías simplemente preguntarles a tus clientes cómo conocieron tu empresa y si fue online por cual medio (redes sociales, búsquedas en Google, emails, etc.) Si registras esta información podrás ver la utilidad real de cada campaña.
Algo similar aplica con los leads, sobre todo cuando tienes diferentes medios para obtenerlos. Deberás valerte de herramientas para conocer el porcentaje que proviene de formularios web, chats en vivo e incluso llamadas telefónicas. Ya que cada uno de ellos afectará a la siguiente métrica que probablemente es la más importante de todas.
12. Porcentaje de conversión
Más allá de solo saber el número total de ventas o de leads conseguidos, muchas veces lo que más importa es saber el porcentaje de conversión. Se trata del porcentaje de personas que recibieron tu campaña y al final cumplieron la acción deseada (realizaron una compra, se suscribieron a un newsletter, hicieron una descarga, dieron datos de contacto, etc.)
Esta métrica nos habla directamente de la eficiencia de cada campaña. Por ejemplo si tu campaña genera 1000 ventas nuevas algunos podrían verlo como un buen número. Pero si para lograrlo necesitaste llegar a 100.000 personas, probablemente tu campaña no es tan rentable como otra que solo alcanzó 10000 personas pero generó las mismas 1000 ventas.
13. Cómo calcular el ROAS (Return on Advertising Expenditure)
El ROAS es una variable que tiene como objetivo medir la efectividad de las campañas de marketing digital según los objetivos que se hayan planteado.
En concreto, el ROAS es el porcentaje de ingresos obtenidos en relación con la inversión realizada y responde a una pregunta fundamental en marketing: Si invierto X cantidad de dinero en este canal, ¿cuánto recuperaré por cada dólar o peso gastado?
La fórmula para calcular el Retorno de la Inversión Publicitaria es dividiendo los ingresos entre la inversión y multiplicando dicho resultado por 100.
En el marketing digital la eficiencia lo es todo, una campaña más barata que genere más clientes siempre es más deseable. Sobre todo en el mundo actual donde abundan los emprendimientos y las pequeñas empresas (con menos presupuesto) tienen protagonismo.
Así que te conviene mejorar esta cifra y para ello debes hacer uso de toda la información recopilada. ¡Mejora cada aspecto deficiente de tu campaña y tu funnel de ventas!
Ahora que ya conoces cada métrica probablemente ya sepas en cuáles datos deberías concentrarte para tu campaña. Sin embargo recuerda que estas métricas para medir el impacto del marketing digital no son simples números. Debes interpretarlas según el contexto para poder sacarles provecho.
Al final tendrás mejores resultados que antes y podrás saber con seguridad si vas por la dirección correcta. No pierdas más tu tiempo avanzando sin rumbo ¡La información está en tus manos!
¡Haz una estrategia medible y benefíciate de los resultados!
Si tienes dudas sobre si tu estrategia digital es la correcta, puedes consultar a nuestros expertos en [email protected]
